中宣部寿小丽:积极做好新闻发布工作,切实提高舆论引导能力

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9月12日,在2016全国性社会组织新闻发言人培训班暨全国领导干部媒介素养培训班总第一百二十期上,中宣部对外新闻局寿小丽处长做“积极做好新闻发布工作,切实提高舆论引导 能力”的讲座。中国绿发会作为中国第一家践行民政部《关于推动在全国性和省级社会组织中建立新闻发言人制度的通知》的社会组织,派遣两位部门负责人出席了 本次培训班。

她从自身经历开始说起。 曾经的2003年新闻培训班,通过培训的很多同学成了各部门的新闻发言人,教育部新闻发言人王旭明曾将此期培训班称为“黄埔一期培训班”,该班人才辈出。

寿小丽处长毕业于中国人民大学,法学硕士,毕业后到国务院新闻办一局工作,从2008年期先后主持新闻处、调研处等处室的工作,曾经参与策划几百场国新办新闻发布会,是行内资深人士。南海、国防、人权的发言书,都是由她撰写的。她曾帮助推动国务院各部门、各地、学校、部队、国有大中型企业来建立、完善新闻发言人制度。

寿小丽着重讲了在新形势下的新闻发布工作,各级领导干部应切实提高做好舆论引导工作的认识和能力。她的讲课结合案例进行,非常生动,学员们听得全神贯注。举例来说:天津大爆炸事件,每一个重大突发事件都有它的特殊性,也有共性。所以新闻发言人要掌握原理、技巧,这样真正遇事时能够游刃有余。

接着,她介绍了中国新闻发布制度曾经走过的几个重要阶段。比如,2002-2012年间是新闻发布制度建设取得重大进展时期。值得一提的是2003年4月20日针对非典事件国务院新闻发布会,介绍当前非典型肺炎防治工作。当时大家都是冒着被感染的危险,她讲述自己在现场的强烈感受。

寿小丽指出,社会组织要主动设置议程,积极开展多种形式的新闻发布工作。她介绍了7种主要的新闻发布形式。

其中最重要的是第一种,亦即“新闻发布会”这种形式,是政府信息发布常用的有效形式,具有权威、直接和互动的特点。她特别强调“互动”这个特点,并举了正反例子强调互动的重要性。一定要安排记者提问这个环节。

新闻发布会要有新闻,要善于把宣传做成新闻,寓宣传于新闻之中。在“常 态”的情况下,要主动设置议程,引导舆论。(亦即找到媒体关注的“新闻点”)。寿处长重点讲了回应舆论热点的新闻发布会,并且结合几个相关案例进行了生动 的阐述。她谈到传播学的“破窗理论”,借此指出社会组织回应舆论热点的新闻发布会的作用主要有二:一是澄清事实;二是表明态度,释放善意。

接着,寿小丽谈了新闻发布会的策划组织:要确定主题,主题要有新闻性、吸引力。确定发布人,以2-3人为宜。避免把发布西安排成主席团,没有发布任务的人员就不要上台。确定时间、地点、内容。

新闻发布辞应该准确简明,新闻性、针对性强,大约8分钟,一般不超过1500字,最多不能超过15分钟,其余想说的可以在答问环节展开。背景材料应该突出重点,主要包括三方面内容:基本信息、核心信息、关注信息。

确定问题的时候,应该梳理涉及本部门,特别是与发布主题相关的近期热点问题。确定口径:简短、清晰、准确,以每一问题(口径)不超过500字为宜。简短、简洁,清晰。她建议社会组织要设立“口径库”,把常可能问到的问题都梳理好,弄一个“答问参考”库。包括数据、敏感问题、等等。都做成口径,定期更新。手中有粮、心中不慌。并结合外交部新闻发言人的工作惯例进行了深入阐述。

然后是确定设问。一场新闻发布会可否有托?可以。设计几个问题以防冷场(记者可能是慢热型的),可以把自己想讲的话讲出来。但是有几个要素:一是不能全场都是托;二是提问要设计得有技巧,不能太low。要从一个比较敏感、有新闻性的地方切入,从新闻记者的角度来问问题。准备会务也很重要。准备一场发布会,如背板、桌签、签到、坐席,音响、灯光等等各个方面都要认真对待。她以关于某重大事故的发布会讲述了会场布置的重要性。

接着还介绍了其他形式的新闻发布会。如利用电话、传真、电子邮件答复记者问询,一定要认真准备,因为你的每一句话都可能被放大。此外,可以利用网站、政务微 博发布信息或者接受网络访谈。要重视新媒体的作用,建设好门户网站,及时更新内容。此外还可以发布新闻通稿,提供素材。

寿小丽处长强调的第三个方面是,要及时发布信息,有效做好突发事件的舆论引导。针对突发事件的类型,做好突发事件的舆论引导要实施五个工作机制:

一是实施突发事件新闻发布应急影响机制;

二是实施突发事件新闻发布机制的原则:“及时准确、公开透明”。要充分体现公开和透明,这是引导舆论的基本原则和前提。及时准确的发布信息,占领舆论的制高点。另外,要充分表现出真诚的态度,有共情,勇于承担责任,代表广大人民群众的利益。

三是要正确处理与媒体的关系。我们生活在一个媒体无处不在、人人都是记者的时代。要正式认识媒体,不要“敌 视”或者“轻视”他们;要积极回应媒体,不要漠视他们的要求;要主动“喂料”,为记者提供有用的素材。积极受理媒体的采访申请,当接受媒体问询或采访申请时,要回复。不要用“无可奉告”去回复。避免跟媒体发生冲突。不轻易公开批评、指责媒体;当媒体不恭时,尽可能妥善处理。这就包括要清晰掌控谈话内容,要 认真准备答问口径,了解政策,没有把握的事情不说,没有准备好的观点不去说,而且要准确表达。

四是要积极应对敏感问题,不要被激怒和被牵着鼻子走。

五是要充分表现诚信,不要编造内容。因为,诚信是新闻发言人唯一最重要的财富。绝不说假话。新闻发言人代表和展示着政府或者该单位的信誉。

接着,寿小丽女士分享了新闻发布实用技巧。首先,基本原则是实事求是,态度最重要。技巧很多时候是苍白的。要简要、简单、简短。在回答问题的时候,要遵循几个原则:真实原则,三简原则,“三个一”原则,以及“倒金字塔”原则。在涉及关于回答敏感问题的时候,她介绍了ABC过桥法,要突出希望;不要紧张,不要被激怒。把它看做一个阐释我们政策的良好时机。她还谈了关于情绪的问题,新闻发言人要注意仪表态度,并以两会上的一个例子进行了生动的阐释。

最后,她再次强调:新闻发布会是一次机遇,不是一次遭遇。是一次主动发布正面信息、引导舆论的好机会。社会组织要把握好这个机遇。

本次培训是由民政部社会组织管理局、民政部民间社会组织服务中心主办,由全国领导干部媒介素养培训基地、中国传媒大学培训学院承办的。寿小丽司长带来的这堂80分钟的课程让很多学员们受益匪浅,也感到意犹未尽。它给中国绿发会来参加学习的两位新闻发言人带来了反思。期待这一期课后能学以致用,将来把我们的工作提高到一个新的水平。